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Auf den Marktplatz - und darüber hinaus

von Martin Gross-Albenhausen
aus: Kelly Mooney, "Everywhere Commerce"


Auf dem Hitmeister e-Commerce-Day hat Alexander Graf einen strategischen Vortrag gehalten, der über das Tagesgeschäft der teilnehmenden Onlinehändler weit hinaus ging. Seine These (sehr grob zusammengefasst): Auch Nischenanbieter müssen sich heute und spätestens morgen immer mehr als Marktplätze öffnen. Kundengewinnung ist ohne ausreichende Breite und Tiefe nicht mehr möglich, Profitabilität nur auf eigener Basis genau so wenig.

Was resultiert, ist ein Hyperwettbewerb auf SEO- und SEA-Basis: Die Zahl der Kunden wächst genau so wenig wie das für den Einzelhandel verfügbare Budget. Stattdessen bieten bei Google und künftig sicher auch immer stärker im Display Markt immer mehr Wettbewerber mit.

  • Retailer mit eigenem Shop, der so schlecht für Suchmaschinen optimiert ist, dass Geld für Traffic sorgen muss.
  • Affiliates und Intermediäre, die reine Arbitrage-Geschäfte machen.
  • Startups, die von den geringen Gestehungskosten angelockt werden: Günstige OS-Shopsysteme, Warensortiment auf Basis von Streckengeschäft als Ergänzung zum kleinen eigenen Sortiment...

Dass jeder Händler selbst Marktplatz werden kann, ist das Konzept von Intershops Tochter "TheBakery", die damit den oben beschriebenen Mechanismus noch verstärkt: Auch Hersteller werden zu Marktplätzen und werfen ihre Daten in den SEO-Ring.

Die Disziplinen, die Interaktive Händler künftig beherrschen müssen, multiplizieren sich. SEO genügt nicht. Kelly Mooney hat die vielen Touchpoints im Internet als "Distributed Web" dargestellt (s.o.). Sie sind auch "Distributed Commerce", denn jeder dieser Punkte ist ein potentieller POS. Nur mit Web-Excellence kann der Händler davon aber profitieren. (Deshalb auch mein Plädoyer für den Fokus auf das Web statt auf Multichannel.)

Die Frage ist aber, was kommt nach den Marktplätzen? Alexander Graf sieht die Haupt-Aufgabe im "Engagement" und damit bei Konzepten, die nicht produktorientierte Verkaufslisten in Standardrastern sind. "Exciting" sind für ihn andere Konzepte.

Für den Moment kann man freilich noch konstatieren, dass der so schlecht beleumundete "Lame Commerce" sehr gut skaliert. fahrrad.de-Gründer René Marius Köhler hat auf dem "New Media Symposium" von Meyle+Müller angedeutet, dass in kürzester Zeit die "uralte" Versandmarke Brügelmann, günstig erworben, fast die Hälfte des fahrrad.de-Umsatzes erreicht hat. Klar: Nische und entsprechend fokussierte Angebote erzeugen diese Kundenbindung. Und das bei günstigeren Search-Kosten.

Dennoch müssen die Onlinehändler, ob alt oder neu, Pureplay oder Multichannel, sich über die Frage Gedanken machen, wie sie sich aus dem produkt-zentrierten Rattenrennen um die hohe Search-Positionierung oder den wettbewerbsfähigen Preis auf Marktplätzen befreien können. Sonst hängen die Händler früher oder später am Tropf der Suchmaschinen und Marktplätze. Die Antwort wird sicher nicht in Schlagworten wie Liveshopping oder Crowd oder Social liegen. Aber wir brauchen den kreativen Aufbruch, der nach neuen Wegen der Kundengewinnung und Kundenbindung forscht - disruptiv oder auf Basis der bestehenden Excellence.

Wir haben eine Townhall-Debate um dieses Thema auf der bvh 2.012 vorgesehen. Ich freue mich über alle, die dieses Thema mitdiskutieren. Und über die, die mit uns im bvh diese neue Welt des Distributed Commerce gestalten.

"Händler sollten Rechnungen mit Skontofrist begleichen"

Martin Gross-Albenhausen im Gespräch mit Carsten Uthoff


Für Interaktive Händler ist die Unternehmensbeurteilung durch Wirtschaftsauskunfteien doppelt wichtig. Zum einen, um "sichere" Partner in einem Geschäft aufzubauen, bei dem Verlässlichkeit aufgrund des permanenten Waren- und Dienstleistungsflusses Trumpf ist. Zum anderen, weil sie selbst immer wieder belegen müssen, dass ihr Geschäft Werthaltig ist.

Die Creditreform als einer der wichtigsten Auskunftsdienste richtet sich auch mit eigenen Innovationen auf das veränderte Umfeld des Handels ein. Im Gespräch erläutert der Vorstandsvorsitzende Dr. Carsten Uthoff, wie die Creditreform heute Interaktive Händler beurteilt, und wie sie die Zukunft des Handels beurteilt.

Wenn Sie heute eine Bonitätsbewertung der Unternehmen einer ganzen Branche, z. B. des Großhandels, vornehmen sollen, wie gehen Sie dann vor?

Creditreform beurteilt die Bonität einer Branche auf Basis der Bonität der Unternehmen der betreffenden Branche. Maßgröße für die Beurteilung der Unternehmensbonität ist der Creditreform-Bonitätsindex 2.0. Der Creditreform Bonitätsindex 2.0 verdichtet die strukturellen, finanziellen und allgemeinen Informationen eines Unternehmens zu einem Gesamturteil über die Zahlungsfähigkeit des Unternehmens.

Wichtig ist, dass die Bonitätsbewertung nicht synthetisch über automatisierte Abläufe erfolgt, sondern stets von einem Spezialisten, dem Creditreform Rechercheur, final geprüft und frei gegeben wird. Creditreform hat in 2011 den Bonitätsindex 2.0 in den Markt gebracht, der noch stärker als sein Vorgänger kurzfristige Zahlungsinformationen in die recherche-gestützte Bonitätsbeurteilung einbezieht. Creditreform erhält von Kunden mit steigender Tendenz jährlich über 50 Millionen Daten zum Zahlungsverhalten zu über 2 Millionen Unternehmen, die im Debitorenregister Deutschland gemeldet sind.

Der durchschnittliche Bonitätsindex für die Gesamtwirtschaft in Deutschland war in Q4/2011 263, für den Großhandel wurde mit 260 ein leicht besserer Bonitätsindex ermittelt. Ein Bonitätsindex von 260 entspricht einer befriedigenden bis noch guten Bonität oder interpretiert in Ausfallraten bedeutet dies, dass von 1.000 Unternehmen 7 bis 15 Unternehmen innerhalb eines Jahres ausfallen.

Eine Wirtschaftsauskunft sei nichts anderes als eine Eigenauskunft des Unternehmens oder anders formuliert, der Creditreform Bonitätsindex basiert überwiegend auf Eigenangaben des Unternehmens – wie beurteilen Sie dieses Statement?

Mit ca. 1.000 Mitarbeitern bearbeitet, aktualisiert und vervollständigt Creditreform täglich an über 130 Standorten die umfassendste deutsche Firmendatenbank über die rund 4 Millionen wirtschaftsaktiven Unternehmen. Täglich werden bis zu 100.000 Änderungen vorgenommen, um die ausgelieferten Auskünfte und Bonitätseinschätzungen auf dem neuesten Stand zu halten. Creditreform greift auf eine Vielzahl von Quellen für die Datenprozesse zu. Neben Creditreform-eigenen Informationen aus dem Inkasso wird auf die öffentlichen Register und Verzeichnisse, dem eBundesanzeiger, der regionalen und überregionalen Presse für die Unternehmensanalyse zugegriffen.

Dank der Hinterlegungspflicht hat sich das Verhalten der Unternehmen in den letzten zwei Jahren deutlich verändert, Creditreform über die hinterlegungspflichtigen Angaben hinaus einen erweiterten geprüften Jahresabschluss exklusiv für die Bonitätsbeurteilung zur Verfügung zu stellen. 125.000 Creditreform Mitglieder, vom Gewerbebetrieb bis zum DAX-Unternehmen, erhalten stündlich ca. 7.500 Wirtschaftsauskünfte mit dem Bonitätsindex. Gleichzeitig geben die Mitglieder Creditreform ihre Erfahrungen zum Beispiel in das Debitorenregister Deutschland oder als Lieferantenrückmeldung zurück, wie sie die Zahlungsweise des angefragten Unternehmens erlebt haben. Debitorenregister und Lieferantenrückmeldungen ergänzen die Zahlungsinformationen aus dem Inkasso.

Die Eigenangabe des Unternehmens, die sogenannte Eigenauskunft, dient lediglich dazu die aus den verschiedenen Quellen recherchierten Daten abzurunden. Maßgeblich für die Wirtschaftsauskunft und damit für den Creditreform Bonitätsindex sind nicht die Eigenauskunft, sondern die Informationen anderer Quellen und die Creditreform-eigene Erfahrung in der Bewertung von Unternehmen.

Welches sind die wesentlichen Elemente, die heute die Bonitätsbeurteilung eines Handelsunternehmens bestimmen?

Für die Bonitätsbeurteilung eines Unternehmens werden allgemeine Informationen, wie Rechtsform oder Unternehmensgröße, über wirtschaftliche Informationen, wie Auftragslage, Unternehmensentwicklung oder Bilanzbonität, bis hin zu Zahlungsinformationen herangezogen. Die verschiedenen Informationen werden bewertet, gewichtet und zum Gesamturteil Creditreform Bonitätsindex verdichtet.

Damit ein Handelsunternehmen grundsätzlich eine gute Bonität erhalten kann, ist es besonders wichtig, dass keine weichen Negativmerkmale vorliegen, Rechnungen mit Skontoziehung beglichen werden und eine solide Bilanzbonität vorliegt. Sollte das Unternehmen dennoch als Schuldner ein Inkasso bspw. aufgrund einer strittigen Leistung ausgelöst haben, so ist zügig eine Lösung mit dem Gläubiger zu erreichen und das lokale Creditreform Büro sollte über das Vorgehen informiert werden.

Wo sehen Sie in diesem Sinne die besonderen Stärken der b2b-Versender, die Sie ja in verschiedenen Studien für den bvh analysiert haben?

Seit mehreren Jahren führt der bvh gemeinsam mit Creditreform eine Studie zur Wirtschaftslage im b2b-Versandhandel durch. Die am Panel beteiligten b2b-Versender zeichnen sich durch eine solide wirtschaftliche Entwicklung, einer angemessenen Bereitschaft zu investieren und einer stabilen finanziellen Lage aus. Die b2b-Versender sind zudem ein guter Indikator für die Konjunktur der Gesamtwirtschaft, da sie viele Unternehmen in der Wirtschaft beliefern.

Die Ergebnisse der letzten Studie haben die Indikatorfunktion des b2b-Versandhandels durchaus bestätigt. Entgegen der zum Jahreswechsel in der Presse dargestellten überwiegend pessimistischen Stimmung zur Konjunkturentwicklung 2012 in Deutschland haben die b2b-Versender eine durchaus optimistische Geschäftserwartung geäußert. Die bisherige Konjunkturentwicklung hat die Optimisten bestätigt. Statt von Null-Wachstum sind nun immer mehr Stimmen zu hören, die Wachstum von ein Prozent oder mehr in 2012 darstellen.

Vor zehn Jahren galt die „netzgeführte Marke“ als Zukunftsmodell des Handels: Keinerlei „fixed assets“ mehr, sondern Wertschöpfung allein durch die Marke. Heute wird darüber diskutiert, ob „Handel“ mit begrenztem Waren- und Markensortiment in der Internet-Gesellschaft noch Chancen hat, wenn doch Marktplätze direkt zwischen Marken und Kunden viel besser vermitteln können. Wie beurteilen Sie die Perspektive des Handels?

Zunächst muss ich Ihrer ersten These widersprechen. Gerade unsere jährliche Studie zum b2b-Versandhandel zeigt, dass Handelsunternehmen mit zum Teil erheblichen Investitionen in Lager und Logistik am Markt sehr erfolgreich sind und sich gerade durch diese Prozesse von rein virtuellen Handelsunternehmen differenzieren.

Für Ihre zweite These, ob Begrenztheit des Sortiments ein Nachteil sein kann, gilt zunächst, dass es sein kann, aber nicht muss. Für den Versender ist es vielmehr entscheidend, dass der Kunde das angebotene Sortiment als umfänglich, preisattraktiv und gepaart mit marktüblichen Liefer- und Leistungsbedingungen beurteilt. Im Gegensatz zum Marktplatz richtet der Versender sein Sortiment zielgruppenspezifisch aus und intensiviert durch weitere Maßnahmen eine One-to-One Kundenbeziehung.

Die Zukunft, dass die Produzenten über Marktplätze die Händler ausgrenzen, sehe ich heute und künftig nicht. Beide Geschäftsmodelle werden aus Kundensicht als Einkaufskanäle kooperativ existieren. Sicher ist aber auch, dass sich Händler dem Geschäftsmodell Marktplatz stellen müssen und eine Differenzierungsstrategie zu entwickeln haben, die nachhaltig einen Mehrnutzen für ihre Kunden liefert.

Creditreform ist Sponsor der bvh 2.012 und Preferred Business Partner des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels.

Happy Birthday, PBP!

von Martin Gross-Albenhausen


Heute brennt auf meinem Kuchen wieder eine Kerze mehr... Und ich feiere diese Woche nicht allein, sondern auch unser "Preferred Business Partner"-Programm wird 5 Jahre alt.

Diesen Geburtstag würdigt auch der "Versandhausberater" mit einer Titelgeschichte. Und wenn der Newsletter, der die wichtigsten Themen der Branche im Blick hat, unserem Partner-Programm den zweiseitigen Aufmacher widmet, dann kann das nur eins bedeuten:

  1. Das Preferred Business Partner-Programm ist im Moment von zentraler Bedeutung für den Versandhandel.
  2. Die Diskussion darum, wie sich dieses Programm von der "Kindheit" in die "Jugend" entwickelt, hat für den Versandhandel einen so hohen Stellenwert, dass in dieser Woche kein einzelnes Ereignis wesentlicher ist.

Beides kann ich unterstreichen. Genau darum bin ich zum Bundesverband des Versandhandels gegangen: Um hier den Ort zu schaffen, an dem durch die Verklammerung der ganzen "Industrie", der Händler als unserer ordentlichen und der Preferred Business Partner als unserer außerordentlichen Mitglieder, DIE Branchenvertretung des Interaktiven Handels entsteht.

Das war die Idee, die vor fünf Jahren schon die ersten Preferred Business Partner bewogen hat, uns als Verband zu untestützen. Mein Dank geht hier ausdrücklich an die SPH AG und an die Hermes Logistik Gruppe. Diese beiden haben am 5. und 6. April 2007 als erste den Preferred Business Partner-Status erworben.

In den vergangenen Jahren ist das Programm schnell gewachsen, so dass wir jetzt die Basis an Business Partnern haben, um aktiv zu werden. Aktiv, indem wir Kooperationen fördern. Aktiv auch durch konkrete Projekte, die aus den Fragestellungen entstehen, mit denen unsere Handels-Mitglieder Tag für Tag umgehen. Und aktiv dadurch, dass wir die Preferred Business Partner stärker untereinander vernetzen werden.

In diesem Sinn hat mich zu meinem Geburtstag - und dem des Programms - gefreut, dass die überwiegende Zahl der Preferred Business Partner mit dem Angebot zufrieden ist. Und dass einige eigentlich mehr wollen: Denn das will ich auch. Darauf zähle ich sogar! Im Preferred Business Partner-Programm wünsche ich mir Mitglieder, die Aktivität einfordern und sich aktiv einbringen. Netzwerk heißt nicht Bühne oder Plattform, sondern Diskussion auf Augenhöhe.

Wenn mein Nachfolger als Chefredakteur des "Versandhausberaters" kritisch anmerkt, dass ein zu großes Wachstum gefährlich werde, erwidere ich: Nicht die Zahl der Partner ist ein Problem. Jeder Partner bringt schließlich nachweisliche und durch Mitglieder bestätigte Expertise für unsere Branche mit. Wir brauchen mehr echte Experten auf beiden Seiten des Schreibtischs.

Wir brauchen bewährte Partner in allen Bereichen, die für die Zukunft der Branche relevant sind. Partner, die uns z.B. auf der bvh 2.012 begleiten und ihr Wissen in den Masterclasses und Clinics weitertragen.

Kritisch wäre es viel mehr, wenn das Netzwerk "durchhängt": wenn die Spannung fehlt, die durch Kritik und aktives Interesse an der Weiterentwicklung fehlt.

Ich puste die Kerzen auf meinem Geburtstagskuchen aus, schließe die Augen und wünsche mir genau das: Viele Ideen, die nicht ein fertiges Produkt im Fokus haben, sondern eine Innovation für die Brache, die gemeinsam entwickelt werden kann. Ideen, die aus unseren Arbeitskreisen zu unseren Partner fließen, aber auch von diesen in die Arbeitskreise.