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So tickt der deutsche interaktive Handel

verfasst am 13.06.2014 von Josephine Schmitt

bevh Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer war zu Gast bei der ottogroupunterwegs und spricht über die exklusivsten Insights aus der diesjährigen Händlerstudie "Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2013/2014".

 

 

Contextual Commerce (4): Mit Apps und Services differenzieren

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 27.5.2014

Dies ist der letzte Teil einer vierteiligen Serie zu einem neuen Rollenverständnis des Handels, der sich stärker als bisher aus dem Nutzungskontext des Kunden heraus differenziert. Teil 1 setzte den Rahmen, Teil 2 erörterte die Bedeutung für die Werbung, Teil 3 zeigte kontextorientierte Sortiments- und Produktentwicklung.

Es gibt heute fast keinen Händler mehr, der nicht einen „Service“-Bereich in seinem Shop hätte. Dort findet der Kunde z.B. Größenberater, Deklarationen, Zahlungsangebote, z.T. Bemusterungs-Offerten oder Individualisierung. In der Vergangenheit haben Unternehmen wie die US-Ikone Lilian Vernon ihren USP in der Aufbringung von Monogrammen oder anderweitiger Personalisierung gefunden.

Um solche Services geht es auch im „Me-Commerce“ – aber nicht nur. Die folgende Abbildung zeigt, wie Services sich auf den neun Feldern der „3x3“-Methode verteilen könnten. (Hier noch einmal der Hinweis: Wer sich über die 3x3-Methode genauer informieren möchte, findet viele Hinweise unter www.fachmedieninstitut.de).

Wenn Händler über Services nachdenken, geben wiederum der Ort, die Soziodemographie oder im B2B-Geschäft die Branche bzw. Unternehmensklassifikation wesentliche Rahmendaten vor - die untere Ebene. Das kann das überhaupt darstellbare Service-Niveau oder auch eine Staffelung der Services sein. Es kann aber auch die grundsätzliche Entscheidung sein, eher in Self-Service als in Personal zu investieren, oder aber Service selbst oder über ein Partner-Netzwerk darzustellen. Die untere Ebene befasst sich also auch bei den Services weniger mit den konkreten Inhalten der Dienstleistungen, als mit der Beschaffenheit.

Die obere Ebene, wo es um den „Kopf“, also die Wünsche und Ziele der Kunden geht, tangiert zunächst das Involvement der Kunden. Ein Service kann für die Käufer zentrales Element und wichtiger als die Ware an sich sein – oder auch nur ein nettes Zusatzangebot, das man mitbucht. Entsprechend groß oder detailliert ist das Service-Versprechen des Händlers, und dieses wird über das „Service-Package“ transportiert. Beispiele folgen gleich.

Die wichtigste Ebene speziell bei den Services ist die operative Mitte. Je besser der Händler den konkreten Einsatzzweck seiner Produkte beim Kunden kennt, um so eher kann er nicht nur zum passenden Produkt raten, sondern auch noch eine – fakturierbare oder beigegebene – Mehrwert-Dienstleistung anbieten. Die Organisation spielt hier eine wichtige Rolle. Je höher der wahrgenommene Wert und je enger der Bezug zum gekauften Produkt, um so eher kann der Service den Kauf auch dann sichern, wenn der Warenpreis etwas höher liegt als im Wettbewerb. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Service nicht der Verkaufsanbahnung dient, sondern dem Verkaufszweck des Kunden.

Wenn man nach Beispielen sucht, wo Händler oder Dienstleister sich auf einem der neun Felder positionieren, kommt man vielleicht auf diese Matrix:

  •  Valentins (aber auch Blume2000 etc.) erbringt eine Dienstleistung, deren Qualität mindestens so wichtig ist wie das Produkt an sich. Das Involvement der Kunden ist hoch, denn eine Lieferung zu spät oder zu früh bedeutet eine dramatische Wertminderung der Leistung.


  • Der Berliner Tablet-Entwickler CAT (früher Lieferant der Weltbild-Tablets) hat erkannt, dass für die Käufer neben bestimmten Produkt-Bündeln auch die Erreichbarkeit und Geschwindigkeit des Kundenservice ein hohes gut darstellt. Die Produkte kann man in einer Bronze-, einer Silber- und einer Gold-Variante bestellen, bei der der Servicegrad ein preisbildender Faktor ist.      


  • Outfittery, Modomoto oder Kisura – „Curated Shopping“ verspricht den Kunden Entlastung vom Shopping, vor allem aber stilsicheren Auftritt. Der Service, der offenbar auch gerne von Frauen für ihre Partner gebucht wird, kann nicht auf hohes Involvement wie bei zeit- oder nutzungskritischen Themen vertrauen, sondern muss mit jeder Lieferung wieder beweisen, dass sich auch die nächste noch lohnen und die Qualität des Services stetig besser wird.      


  • Einfach-machen-lassen, von den Teilnehmern der bvh2.014 mit dem „Rising Star-Award“ des bevh bedacht, steht dafür, die Warenleistung eines Händlers über ein Online-Serviceportal mit der lokalen Handwerker-Dienstleistung zu verknüpfen. Klingt nicht spektakulär, kann aber für viele Produkte  ein wesentliches Argument sein. Auf dem etailment Summit 2.013 hatte der Kiveda-Gründer Michael Börnicke die hohe Bedeutung des Aufmaßes durch eigene Mitarbeiter beschrieben, die Lieferung und Montage aber bewährten Logistik-Dienstleistern im Zwei-Mann-Handling übertragen.


  • Die Organisation eines Services beim Kunden ist in jedem Fall teuer, lässt sich aber nicht immer separat fakturieren. Daher ist hier hohe Prozess-Kompetenz unerlässlich. Die Telekom-Tochter T-Systems hat mit „Arrival Control“ (untere Ebene, Mitte) ein Instrument geschaffen, das dem Kunden erlaubt, Dienstleistungen, die seine Anwesenheit erfordern, sehr fein in seinen Tagesplan einzubauen und Leerzeiten zu vermeiden. So kann eine typische  Bestellhürde bei vielen Kunden sinken, wenn Händler und Zustellpartner ihre Tourenplanung flexibilisieren – und das dem Kunden auch offensiv „verkaufen“. Die Lieferung nach Maß des Kunden ist mindestens so spannend wie die Lieferung „just in time“ oder „same day“.


  • Der B2B-Versender Jäger Direkt aus dem Odenwald bietet seiner Zielgruppe einen hervorragenden Nutzen: Die Elektriker können die Ware zu einem genauen Zeitpunkt direkt an den Einsatzort liefern lassen. Dies ist nicht trivial, da es sich häufig um Baustellen handelt, der Lieferort also häufig postalisch noch gar nicht existiert. Die Terminzustellung ist aufgrund der genauen Abstimmung der Gewerke auf Baustellen unerlässlich.  


  • Best Buy in Amerika hat mit der Twelpforce einen Servicekanal erschlossen, der „offpage“ und „offsite“ dort ansetzt, wo das Problem häufig als erstes bekannt wird: die sozialen Netzwerke. Kundenservice wurde hier dem veränderten Kommunikationsverhalten und auch der viel höheren Erwartung an die Reaktionsgeschwindigkeit angepasst.


  • Butlers schließlich experimentiert mit seinen Augmented Reality-Anwendungen oder der Video-Beratung ebenfalls mit Services, die neue Kanäle und Geräte nutzen und damit eine Killerapplikation für den Möbel-Handel schaffen. Denn erst in den eigenen vier Wänden merkt man, ob das Sofa zum Mobiliar passt, und keine noch so tiefen Daten können eine individuelle Erläuterung im Dialog in Wort und Bild ersetzen.      

Diese acht Beispiele funktionieren auf Geschäftsmodell-Ebene. Mindestens so spannend ist es, bei den mobilen Anwendungen über das Shopping hinauszugehen. Runners Point beispielsweise versteht es heute schon hervorragend, Laufschuhe online auf die Physiognomie der Kunden anzupassen. Dies kann durch eine entsprechende App erleichtert werden. 

Häufig ist aber nicht einmal eine solche eigene App-Entwicklung nötig. Zappos hat auf Instagram den Service #nextootd lanciert. Hier können Kunden ein „Selfie“ posten und erhalten dann eine individuelle Style-Empfehlung. Eine typische Nutzungssituation des Smartphones in der spezifischen Zielgruppe, kombiniert mit einem glaubwürdigen Service.

Wer Smartphones nicht als Kommunikationsmittel, sondern als „Werkzeuge“ versteht, wird eine Menge nützliche Apps konzipieren, die vor allem eines erreichen: dass der Kunde mit der Marke öfter interagiert. Shopping-Apps lohnen sich nur in den wenigsten Fällen, denn sie entsprechen kaum dem typischen Informations- und Einkaufsverhalten. Eine Nutzen-App – also ein Service – eröffnet dem Händler sozusagen den Seiteneingang auf das Smartphone, und damit die Möglichkeit zu passenden Push-Messages und weiteren Verkaufsimpulsen.

Mit Services kann man sich also differenzieren. Aber machen wir uns nichts vor: Amazon weiß das genau so, wenn nicht besser als andere. Daher die Investition in Logistik-Services, IT-Leistung etc. Tony Hsieh, Gründer von Zappos, hat es auf die prägnante Aussage gebracht:

„We are a Service Company that happens to sell shoes.“

Die Chancen und die Entwicklung von solchen Kontext-orientierten "Me-Services" spielen auf dem "etailment Summit 2.014" eine wichtige Rolle. Wenn Sie mitdiskutieren wollen - jetzt anmelden!

Contextual Commerce (3): Produkte und Sortimente entwickeln

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 22.5.2014

(Dies ist der dritte Teil einer vierteiligen Serie zur Entwicklung des Contextual Commerce. Teil 1 setzte den Rahmen, Teil 2 widmet sich der Werbung, Teil 4 wird die Veränderung von Services und Operations/Fulfillment diskutieren.)

Der Konflikt zwischen Einkauf und Marketing ist auch durch den Ansatz des Category-Managements nicht endgültig zu lösen. Früher es die hohe Kunst des Einkaufs, „nein“ sagen zu können. Marktplatz- und Vertical-Modelle haben diese Logik ausgehebelt, indem Breite und Tiefe nicht mehr durch die natürlichen Grenzen eines Regals oder Ladens bestimmt werden. Dies wird vielen stationären Händlern das Genick brechen, weil ihre Sortimentsleistung keine Relevanz mehr besitzt. Warum sollte ich der Einschätzung eines einzelnen Einkäufers mehr vertrauen als der Expertise von vielen „peers“, die mir auf Plattformen Produkte empfehlen?

Dennoch ist es möglich, auch mit reduziertem Sortiment Kunden zu gewinnen und zu binden. Bild 5 zeigt, wie Produkt und Sortiment auf den Kontext der Kunden zugeschnitten werden.

  • Auf der unteren Ebene geht es einerseits um die Entscheidung, die verwendeten Grundstoffe den Möglichkeiten oder dem Wertversprechen an die Zielgruppe anzupassen. Entscheidend ist hier auch die mittlere Säule, die der Vermittlung. Das passende Zahlungsangebot ist hier so wichtig wie die richtige Wahl von Staffelpreisen.
  • Die mittlere Ebene: Produkt-Features sind die Antwort der Produkt- und Sortimentsentwicklung auf den täglichen Nutzungskontext der Kunden. Aber auch diese genügen nicht, wenn die Produkte an sich nicht exklusiv sind - und gerade bei Marken, die im Onlinehandel eine große Rolle spielen, ist dies selten der Fall. Vergessen wird dabei häufig, dass jeder Produktkauf für den Kunden verborgene Transaktionskosten mit sich bringt - z.B. Aufwand bei der Übertragung von Kontakten bei neuen Telefonen, farblich nicht harmonierende Bestandteile etc. Tutorials, Service-Gutscheine oder Baukasten-Systeme sind so relevante Wertversprechen für Kunden, die weit über reines Category Management hinausgehen. Entscheidend ist: Sie müssen mit dem Angebot verknüpft und eine Verbesserung des Produktpackages darstellen. Häufig haben solche im Paket zugegebenen Artikel eine viel bessere Marge - und der Kunde hat keine Vorstellung vom Preis. Manche Bonus-Systeme beruhen auf diesem Mechanismus.
  • Nicht zuletzt entscheidet das Design der Produkte (obere Ebene) oder des gesamten Einkauferlebnisses bis hin zur Verpackung darüber, ob der Kunde wieder bei einem Händler kaufen wird. Zum Design gehört hier weit mehr als nur das Produkt - das "Umfeld" (Paketbeigaben) spielt genau so eine Rolle wie z.B. die thematische Aufbereitung im Shop und die verbliche Inszenierung mit passenden Models, ggf. Szenerie oder "Product in Action"-Fotografie.

Die bekannten Marken in Abbildung 6 zeigen Beispiele von Händlern, die sich nicht mit der Werbung, sondern mit dem Produkt stark am Kunden orientieren.

  • ASOS hat am Anfang gerade nicht auf Markenware gesetzt, sondern es den jungen Online-Kundinnen erlaubt, günstig den Stil ihrer Stars nachzuahmen. ASOS benötigte kein breites und tiefes Sortiment, sondern beherrschte eine sehr straffe Supply-Chain, die innerhalb weniger Tage Ware fertigen konnte. Das Konzept setzte stark auf die Wünsche und Träume der Kundinnen. Auf Ottos Collins-Plattform „AboutYou“ bietet eine App inzwischen das gleiche Konzept, allerdings basierend auf einem breiten Artikelsortiment, das auf die Styles der „Idols“ gematcht wird.
  • Engelbert Strauss spielt ebenfalls mit den geheimen Träumen der Kunden. Am Produkt „Berufsbekleidung“ ließ sich nicht viel differenzieren - aber durch das Testimonial Ralf Möller und exzellentes Storytelling in der TV- und Onlinewerbung hat Strauss seine Eigenmarken als „Workwear für Helden“ positioniert.
  • Das Berliner Startup Ryzze entwickelt Marken aus dem Nichts und verkauft diese ausschließlich im Umfeld von Shopping-Clubs. Da dort eine Markenerwartung auf unbekannte Brands übertragen wird, hat Ryzze eine Inszenierung seiner Produkte im Moment der Zustellung entwickelt - mit Kundenkarte, besonderer Verpackung, hochwertigen Web-Auftritten.
  • IKEA ist inzwischen ein sehr traditionsreiches Unternehmen, wird aber von den Kunden immer noch als jung wahrgenommen. Die Werbung und Produktentwicklung setzt stark darauf, Möbel für typische Alltagsumgebungen zu entwickeln, mit dem Fokus auf Lebenssituationen (Student, junge Familie...).
  • Mey & Edlich verkauft ein begrenztes Sortiment. Jeder Katalog belegt, dass die Produkte sich miteinander hervorragend kombinieren lassen und so der Kunde sicher sein kann, stets gut angezogen zu sein - zu verschiedensten Anlässen. Die Produkttexte spielen mit den typischen Alltagssituationen, die von formell bis casual und relaxed fließend übergehen.
  • Jako-o ist „von Eltern für Eltern“ gemacht und belegt dies durch kleine geniale Verbesserungen (z.B. den „mitwachsenden Baby-Body“). Die Autorität ist so groß, dass sich Jako-o erlauben kann, in der Werbung Produktkritik zu äußern, und dies als Verkaufsverstärker zu nutzen.
  • Lars by Longfield ist der Versuch, in einem Modesortiment jedes Produkt mit einem konkreten Vorteil auszustatten, der aus dem Material erwächst. Dabei steht - ähnlich wie bei Mey & Edlich - der Nutzungskontext der Kunden im Fokus, dem durch das Material Vorteile entstehen.
  • Fashionette hatte anfangs mit dem Konzept der Miet-Taschen Luxus demokratisieren wollen. Dieses Konzept hat sich nicht durchgesetzt, war vielleicht auch zu früh. Inzwischen setzen Anbieter wie videfashion oder mädchen-flohmarkt darauf, dass Re-Commerce auch für Mode funktionieren kann. Dies sind Angebote, die begrenzte Kundenbudgets durch Angebots- oder Prozessinnovation mit hochwertigen Waren verbinden wollen.

Produkt- und Sortimentsentwicklung im Zeichen des Contextual Commerce geht über die klassische Sortimentierung hinaus. Es geht nicht um die Reduktion eines Produktuniversums auf Vertriebsthemen (Farbe) oder Category-Killing. Das Sortiment wird um die Interessen und Aktivitäten der Kunden herum entwickelt und verbindet den praktischen Nutzen mit der gefühlten Nähe. Dem folgt auch die Organisation des Shops, der die Produktdaten mit dem Einsatzzweck in Kontext bringt und damit eine wesentlich bessere Selektion ermöglicht, als dies ein Gigant wie Amazon in jeder Produktnische abbilden könnte. 

Ein Produkt ist für den Kunden eine App - ein Mittel zu einem bestimmten Zweck. Je besser der Händler diesen Zweck versteht, um so schärfer und überzeugender werden die Angebote.

Die App „nachteule.de“ auf der AboutYou-Plattform matcht bestimmte Modestile auf das Publikum von Clubs. Das Leistungsversprechen ist nicht einfach Mode, sondern der garantiert stilsichere Auftritt, um am Türsteher vorbeizukommen. Die App ist ein Werkzeug, die Mode das Mittel zum Zweck des „Dabeisein dürfens“.

Unter dem Session-Titel "Me-Product" diskutieren wir am 8. Oktober auf dem etailment-Summit 2.014 über diese wesentliche Herausforderung im neuen Handel. Jetzt schon anmelden!